节日季是越南零售业的关键时期，仅春节就占了快速消费品年度收入的约 20%。本文将探讨越南假日季节的独特特征，研究不断变化的消费者行为，并为品牌提供利用这些机会的战略前景。

了解越南的假日季节

假日季节常常让人们想起从圣诞节到新年的节日庆祝活动。这是家人和朋友重新团聚并交换温暖祝福的时刻。送礼文化标志着零售业的旺季。  

然而，越南的情况却截然不同。这两个节日的庆祝活动相对温和。

圣诞节和新年庆祝活动

由于圣诞节不是越南的法定公共假期，企业正常营业，庆祝活动只在平日举行下班后。与此同时，由于1月1日只有一天的新年假期，人们倾向于与附近的亲人一起庆祝，而不是长途旅行。

外出就餐、交换小礼物或参加公共倒计时活动是最受欢迎的活动。这段时期的庆祝活动很少，但却是一个更长、更大的节日的开始。  

Tet（农历新年）

假期的高峰期是Tet（农历新年），标志着阴阳历新年的开始。 2026 年，春节公共假期从 2 月 14 日到 2 月 22 日持续约一周。

该活动强调偶然的新开始、繁荣和家庭团结的重要性。准备工作往往在节日前一个月就开始了，包括购买新的家居用品和衣服，为家庭聚会储备食物，为家人探望准备红包或礼物。这些传统通常会增加零售行业的需求。

此外，假期期间海外游客也大量涌入该国。据国家旅游局统计，在签证和入境政策改善的推动下，去年春节假期的外国游客同比增长约30%。

越南本假期消费支出展望

受全球地缘政治紧张局势和不可预测的气候变化的影响，预计越南将在充满不确定性的情况下进入即将到来的假期。尽管政府调整了价格控制，2025 年前 11 个月 CPI 月平均增长率为 3.29%，但越南人民仍面临金融不确定性。

根据大华银行的东盟消费者信心研究，对通货膨胀和家庭支出上升的担忧依然存在，特别是在 2024 年 7 月提高最低工资之后，这反映了区域趋势。

然而，金融审慎政策确实影响了越南的经济发展。这并不意味着削减假期支出。专家预计越南消费者将变得更加精明，注重价值而不是负担能力，并仔细规划庆祝活动、礼物和家庭团聚的预算。

这种行为转变在越南的主要消费季节春节期间最为明显。决策实验室的最新研究结果显示，春节购物之旅的三个不同阶段的购物模式发生了明显转变。

  • 第一阶段 - 早期准备：越南消费者倾向于提前计划，以获得优惠并避免最后一刻的激增。超过三分之一的人在春节前 40 天开始计划。 60% 的人在春节前 20 天开始购物。快速消费品、杂货、服装和配饰的需求强劲。
  • 第二阶段——核心节日消费：这是家庭聚会、家居准备和仪式活动的节日消费高峰。
  • 第三阶段——春节后消费：在主要庆祝活动之后，消费者从送礼转向自我奖励。支出转向个人福祉。对医疗服务、水疗、牙科和以生活方式为导向的品类的需求显着增加。

随着越南消费者转向精打细算的选择和价值驱动的购买，品牌应关注这些不断变化的行为，并调整策略以抓住需求并有效推动假日季节销售增长。

春节期间解锁新兴零售产品

春节是最关键的时期，约占全年价值的 20%快速消费品（FMCG）行业。以下是该假期期间值得注意的产品类别：

类别

主要驱动因素

著名产品

衣服

除了传统的长袄外，穿着色彩鲜艳的新衣服被认为可以带来好运。

鞋类、服装、配饰、手袋、童装

美容护理

焕然一新的外表有助于增强社交聚会和庆祝活动的信心。因此，春节期间美容护理需求上升。

护肤、化妆品、护发、润肤露

食品和饮料

春节期间的家庭聚会和祭祖活动涉及大量食物准备。此外，前来交换愿望和压岁钱的客人通常会得到小吃和饮料。因此，家庭经常储备

糖果、礼篮、汽水、新鲜水果、酒精饮料、牛奶

家电

深度清洁家居，清清爽爽，寓意祛除厄运并欢迎好运，尽管由于预算限制，购物者变得更加挑剔

电视、洗碗机、空气净化器、冰箱、洗衣机、净水器、空调

来源：DSA 分析，Coc Coc

根据 NielsenIQ 的数据，传统贸易继续主导春节购物。与此同时，电子商务因其便利性和促销计划而正在迅速扩张。消费者越来越多地根据具体产品类别来选择购买渠道。

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34%

28%

主要按类别划分的购物渠道
（N=450，允许多选）

类别

传统市场

超市

电商

特产商店

新鲜食品和食材

84%

42%

8%

12%

包装食品和零食

38%

71%

48%

14%

新衣服

68%

41%

电子和电器

6%

38%

64%

42%

来源：Insight亚洲

零售业战略展望

随着圣诞节的临近，越南假期即将开始。这是一个商业周期，其特点是准备、庆祝和节后消费的不同阶段。为了取得成功，品牌应该尽早规划，保持强大的知名度，并与不断变化的消费者期望保持一致。

  • 使营销活动与早期准备行为保持一致：品牌应在高峰期之前启动营销活动，以适应消费者的提前规划和购物习惯。
  • 定制产品和包装节日场合的包装设计：包装应反映节日主题、传统和便利性，以增加与当地消费者的联系。
  • 实施有效的定价和促销：随着消费者变得更加以价值为导向，有针对性的折扣和明确的定价可以推动额外购买。
  • 采用全渠道策略：集成渠道方法可确保所有关键接触点的一致可见性和无缝访问。